Hace 2 días murió Edward Lorenz, meteorólogo y matemático fundador de la Teoría del Caos. El basó parte de su pensamiento en el “Efecto Mariposa“, proveniente de un viejo proverbio chino: “el aleteo de las alas de una mariposa se puede sentir al otro lado del mundo”. Edward llegó a decir que el aleteo de una mariposa en Brasil podía provocar un temporal en Taiwán. La Teoría del Caos dice que en determinados sistemas naturales, pequeños cambios en las condiciones iniciales conducen a enormes discrepancias en los resultados.

Un ejemplo claro sobre el efecto mariposa es soltar una pelota justo sobre la arista del tejado de una casa varias veces. Pequeñas desviaciones en la posición inicial pueden hacer que la pelota caiga por uno de los lados del tejado o por el otro, conduciendo a trayectorias de caída y posiciones de reposo final completamente diferentes. Cambios minúsculos que conducen a resultados totalmente divergentes.

En el video que les dejaré al final de este post, Steve Jobs, durante el discurso a los graduados de Stanford, les comenta anécdotas que en algún minuto parecían irrelevantes en su vida, y que al pasar el tiempo tomaron una dimensióm muy importante. Lo que para él fueron simples clases de caligrafía, donde conoció diferentes tipos de letras y formas, fue y son la gran diferencia entre un PC y un MAC. El PC, un computador tieso y funcional v/s un MAC, un computador de gráfica y culto. Simplemente, clases de caligrafía.

Cuando los gerentes de marketing planean sus grandes presupuestos, con potentes campañas y grandes equipos, se olvidan de algo: los pequeños detalles tienen grandes impactos. ¿Conocerán los gerentes de las empresas cuáles son sus puntos de contacto con el cliente? Algunos sí, muchos no. No creo que una empresa tenga más de 10, máximo 15 puntos de contacto con el cliente. Sólo 10 puntos donde se debe trabajar para marcar una diferencia. Las relaciones se construyen poniendo el foco en esos pequeños detalles. ¿Al cliente se le saluda al entrar a la tienda? Puede parecer irrelevante, pero recuerden: pequeños detalles, grandes impactos.

Vámonos al plano de las relaciones humanas dentro de la organización. Otra gran ilusión: los gerentes de recursos humanos sueñan con grandes proyectos para potenciar a sus equipos. Obviamente, con esto aterran a la plana directiva, que ve cómo las “utilidades” se pueden difuminar entre sus manos. Dell, la famosa empresa de computadores, se envalentonó a preguntarle a sus empleados en un blog interno qué querían. Una propuesta que puede ser muy arriesgada, ya que se comprometieron a implementar las necesidades con mayor votación interna. Sorpresivamente, la propuesta número 1, y superando ampliamente el resto, fue que la empresa regalara el café dentro de las oficinas. Esto trajo una gran satisfacción a nivel interno y de paso aumentó la productividad. Nuevamente: pequeños detalles, grandes impactos.

Aquí los dejo con el video de Steve Jobs. No desperdiciemos esos pequeños detalles, que pueden parecer irrelevantes o que no producen frutos inmediatos, porque como dice Steve, los puntos se conectan entre cosas sencillas y sólo después, con la perspectiva del tiempo, veremos el significado que tuvieron.

La teoría del Long Tail fue acuñado por Chris Anderson editor de la famosa revista Wired en Octubre del 2004. Su teoría enfocada en los mercado de nichos llevada a cabo por empresas como Amazon.com y Netflix, basicamente dice que aquellos negocios con costos de distribución muy bajos, pueden vender pocas unidades de productos dificiles de encontrar en el mercado a muchos consumidores, desafiando el pardigma del mundo real, que sólo se pueden vender muchas unidades de un reducido grupo de productos muy populares y demandados, para ser rentables.

 Pero la teoría, sin querelo, se empezo a aplicar a diferentes sectores tan diversos como Seguridad Militar, Diversidad Cultural, Literatura Contemporeana, Empresas de Internet hasta en el Marketing. Hoy hablaremos como se relaciona la cola larga con los Medios Publicitarios.

La aparición de internet revolucionó la industria de los medios en 2 perspectivas, eliminando en primer lugar las barreras naturales de la escasez y en segundo lugar reduciendo al mínimo los costos de inventarios. Veamos un ejemplo práctico. En Chile en la industria audiovisual existían 6 canales de TV en visibles en Santiago. Entre los 6, se consumían el 100% de la torta publicitaria. Esto se puede ver claramente en la curva roja bajo el “Old Market”. Con la aparición de la televisión vía internet (incluyendo You Tube) existen millones de elementos audiovisuales potenciales para poder publicitar. El “New Market” es una curva mucho más aplanada y por ser asintótica, es infinita.

 Como ejemplo, toda la Red Emol (Incluyendo LUN), recibe 5 millones de visitante mensuales según IAB Chile (Octubre de 2007).  Tomando como referencia que las visitas en Internet tiene la distribución de la Cola Larga en Chile, existe un mundo de blogs, sitios, páginas web que superan inmensamente esos 5 millones de visitantes al mes. El 20% que actualmente tienen los grandes portales (Emol, Terra, La Tercera, etc) tienen un público masivo, dificil de segmentar, aunque ellos hagan esfuerzos enormes por crear canales con diferentes segmentaciones. A lo largo de la cola existen sitios tan dispersos como Outsider con un mercado claramente de nicho financiero, sitios como FayerWayer o Huasonic, cada uno con segmentos muy marcados y tráficos muy diversos.

¿Qué conclusiones podrán sacar los gerentes de marketing?

 Existe un mercado de clientes tanto o más grande en la cola, que en la base.

 Cada marca tiene su segmento, por eso es tan importante que empresas en Chile se comuniquen con sus clientes como lo hacen grandes corporaciones internacionales. Copiémos las buenas prácticas. Vean algunos ejemplo de blogs corporativos como Southwest, Starbucks, Google. No es casualidad que estas empresas “la lleven” en cada uno de sus mercados.

¿Que hacemos las empresas para construir marca? Aprovechamos cada uno de los contactos con nuestros clientes (Touch Points) para decirle quiénes somos, como somos y que hacemos. Cada uno de esos contactos es un tremenda oportunidad de fidelizar, de mostrarnos tal cual somos o muchas veces de querer mostrarnos mejor de lo que somos. Los medios tradicionales (TV, Radio, Diario y Revistas ) son tremendas oportunidades para construir la comentada y ansiada Marca, pero a su vez son tremendas oportunidades de poner en una situación compleja a los gerentes de Marketing.

¿Son los medios tradicionales la forma para que nuestra empresa construya marca?

Esta respuesta deben darla una docena de Gerentes de Marketing que convencen a sus superiores en invertir en el Super Bowl. Empresas donde en 30 segundos se juegan presupuestos millonarios y donde los mejores avisos generan gran recordación y los peores sufren críticas generalizadas. Es algo así como presentarse a un concurso de belleza, siempre hay 1 ganadora y muchos perdedores…vale la pena? (ver link)

Es por eso, que los micro-medios son una macro-revolución, con pequeños presupuestos se pueden obtener grandes resultados. Grandes resultados y medibles, que es lo más importante.

Me gustaría referirme a una campaña que hizo Audi en la primavera de 2005, donde decidió apuntar directamente a su nicho, invirtiendo en 286 blogs. ¿Para que molestar a un millón de personas, si se puede llegar directamente a sus 500.000 potenciales clientes? y con un presupuesto mucho más reducido!

Los Micromedios tienen la caracteristicas de ser hiper-fragmentado muchas veces llegando al ansiado y comentado ”uno a uno”, es decir cada mensaje se muestra, si es quien lo ve, el tipo de personas que la empresa quiere contactar.

El sueño del marketing de haces 10 años, era este, eran y son los Micro-medios. ¿Porque no entonces usarlos? Claramente la respuesta será para otro post, pero el marketing tradicional tiene su inercia y como convivirán los medios tradicionales con esto nuevos medios está por verse. Claramente existen sinergías que deben ser explotadas y este será el desafío para el futuro.